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Academic Year of Degree: 2025/26

16786 - COMMERCIAL COMMUNICATION

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Teaching Plan Information

Code - Course title:

16786 - COMMERCIAL COMMUNICATION

Degree:

615 - Grado conjunto (UPF/UAM/UC3M)Filosofía, Política y Economía
713 - Graduado/a en Administración y Dirección de Empresas
724 - UPF, UAM and U3CM joint degree programme in Philosophy, Politics and Economics
731 - Graduado/a en Derecho y en Administración y Dirección de Empresas (2019)
839 - Graduado/a en Administración y Dirección de Empresas (2025)
862 - Microtítulo en Marketing

Faculty:

103 - Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales

Academic year:

2025/26

1. Course details

1.1. Content area

Marketing

1.2. Course nature

Optional

1.3. Course level

724 - Grado (EQF/MECU 6)
839 - Grado (EQF/MECU 6)
713 - Grado (EQF/MECU 6)
731 - Grado (EQF/MECU 6)
862 - Estudios Propios (EQF/MECU 6)

1.4. Year of study

862 - Microtítulo en Marketing: 1
724 - UPF, UAM and U3CM joint degree programme in Philosophy, Politics and Economics: 4
731 - Graduado/a en Derecho y en Administración y Dirección de Empresas (2019): 6
839 - Graduado/a en Administración y Dirección de Empresas (2025): 4
713 - Graduado/a en Administración y Dirección de Empresas: 4
724 - UPF, UAM and U3CM joint degree programme in Philosophy, Politics and Economics: 3

1.5. Semester

First semester

1.6. ECTS Credit allotment

6.0

1.7. Language of instruction

Spanish

1.8. Prerequisites

1.9. Recommendations

Basic knowledge of Marketing is strongly recommended.

1.10. Minimum attendance requirement

None

1.11. Subject coordinator

Fernando Montañes Garcia

https://autoservicio.uam.es/paginas-blancas/

1.12. Competences and learning outcomes

1.12.1. Competences / Results of the training and learning outcomes

This subject contributes to the acquisition of the competences of the Commercialization (Módulo Marketing), which are the following:

General competencies

CG3 - Creative capacity to find new ideas and solutions

CG4 - Ability to detect opportunities and threats

CG5 - Pressure capacity

CG6 - Negotiating capacity

CG7 - Decision-making capacity

CG8 - Critical and self-critical capacity.

CG9 - Capacity to work in interdisciplinary equipment

CG11 - Leadership capacity: ability to convince, influence and motivate others

CG15 - Ability to work in an international context

CG16 - Ability to search, identify and analyse sources of information relevant to the field of study

CG17 - Internet communication skills and multimedia tools for remote communication.

CG18 - Abilities for public presentation of work, ideas and reports.

CG19 - Initiative and entrepreneurial spirit.

CG20 - Concern about quality and well done work

CG23 - Knowing to manage time effectively

Specific competences

CE8 - To know and apply to the professional context decision-making processes in terms of trade strategy and policy.

1.12.2. Learning outcomes

After exceeding all the subjects of the Marketing module, which corresponds to this subject, students will be able to:

1. Developing Basic Knowledge in Consumer Behavior

2. Apply knowledge to different purchasing situations and the interpretation of consumer behaviors and behaviors.

3. Integrate knowledge from different areas of work and integrate them into unitary schemes that allow to generate responses in marketing from the consumer's perspective.

4. To possess and understand knowledge in the field of trade distribution.

5. Develop and defend arguments, and solve problems of distribution companies.

6. Gather and interpret relevant data within the scope of the commercial channels, to issue judgments that include reflection on important issues of an economic, social, scientific or ethical nature.

7. Acquisition of knowledge about the advertising market, the planning of an advertising campaign and the management of direct marketing

8. Apply the knowledge gained in decision-making and resolution of commercial communication problems.

9. Develop a briefing where a brand communication strategy is defined that is appropriate for campaign objectives, demand conditions, market rivalry, etc.

10. Specific preparation to play the role of advertiser, with capacity to supervise the work of the advertising agency and the media agency.

11. Motivation to seek academic or professional specialization in any of the forms of communication examined

12. Provide and understand knowledge in the development of new products and brands

13. Apply in the professional context the knowledge acquired by providing the necessary skills to develop, defend arguments and provide solutions in the field of product and brand innovation.

14. Gather and interpret relevant data within the scope of product and brand innovation.

15. Provide and understand knowledge in the techniques of obtaining and analysing information in market research.

16. Apply in the professional context the knowledge acquired, establishing the competencies that allow to elaborate and defend arguments, and solve problem in the field of Marketing Research.

17. Gather and interpret relevant data within the Marketing field to issue judgments that include reflection on important issues of an economic, social, scientific or ethical nature.

18. Basic knowledge, at the theoretical level, of the main debates around the role that consumption plays in modern societies.

19. Learn how to apply knowledge about the social environment acquired in the subject to the professional context of marketing.

20. Having capacity to, with the knowledge provided, be able to issue critical judgments on issues as relevant as advertising, consumer trends and new forms of trade distribution.

21. Transmit information, ideas, problems and solutions to a specialized and non-specialized audience.

22. Have developed learning skills necessary to undertake subsequent studies with high degree of autonomy.

1.12.3. Course objectives

1.13. Course contents

ITEM 1: INTRODUCTION TO PUBLICITY

1.1. Definition and objectives of advertising.

1.2. Evolution of modern advertising.

1.3. Main factors that influence advertising.

1.4. Communication process in advertising.

ITEM 2: THE ANNIVING AND THE MARCH

2.1. The advertiser.

2.2. Brand creation.

2.3. Communication objectives and Briefing.

2.4. Institutional and associative organization of advertisers.

2.5. Information sources.

ITEM 3: PUBLICITY AGENCIES

3.1. Types of advertising agencies.

3.2. The selection of agencies.

3.3. The structure of the agencies.

3.4. Advertising creativity.

ITEM 4: COMMUNICATION MEASURES

4.1. The media.

4.2. Sources of media research.

4.3. Media planning.

4.4. Advertising characteristics of conventional media.

4.5. Ad types and audience structure.

ITEM 5: THE DIRECT AND INTERACTIVE MARKETING

5.1. Direct, relational and interactive marketing.

5.2. The process of interactive marketing.

5.3. Database marketing.

5.4. Advertising on social media and search engines.

5.5. Advertising through the mobile phone.

ITEM 6: PROMOTION OF SALE

6.1. Background and objectives of promotions.

6.2. Features and types of sales promotions.

6.3. Manufacturer and distributor promotions.

6.4. Promotions to the consumer.

ITEM 7: PUBLIC RELATIONS AND PATROCINI

7.1. Concept, objectives and features.

7.2. The history and development of public relations.

7.3. Main areas of action of public relations.

7.4. Sponsorship.

7.5. Corporate Social Responsibility.

EndFragment

1.14. Course bibliography

2. Teaching-and-learning methodologies and student workload

2.1. Contact hours

	#horas
Contact hours (minimum 33%)
Independent study time

2.2. List of training activities

Activity	# hours
Lectures
Seminars
Practical sessions
Clinical sessions
Computer lab

Laboratory
Work placement
Supervised study
Tutorials
Assessment activities
Other

3. Evaluation procedures and weight of components in the final grade

3.1. Regular assessment

The final qualification shall be set from 0 to 10 according to the existing legislation and shall have two components:

Objective test at the end of the course. It evaluates the knowledge gained on the contents of the programme and the ability to resolve practical issues related to such content. The test consists of a theoretical and other practice, and both are to be overcome to pass the subject. The theoretical part will compute 50% in the final rating and the practical part the remaining 50%.
Workshop. If students present and approve this work, they will not have to do the practical part of the final objective test. The note of this practical part shall be the note obtained in this work.

3.1.1. List of evaluation activities

Evaluatory activity	%
Final exam
Continuous assessment

3.2. Resit

This call includes the evaluation of all the contents and competencies provided for in the subject. The theoretical part will compute 50% in the final rating and the practical part the remaining 50%. The final qualification shall be set from 0 to 10 according to the current legislation.

3.2.1. List of evaluation activities

Evaluatory activity	%
Final exam
Continuous assessment

4. Proposed workplan

Week	Contents
1	Presentation of the subject. Theoretical classes and sessions practices on Item 1.
2	Theoretical classes and practical sessions on Item 1.
3	Theoretical classes and practical sessions on Item 1. Exhibition of illustrative campaigns.
4	Theoretical classes and practical sessions on Item 2.
5	Theoretical classes and practical sessions on Item 2. Exhibition of illustrative campaigns. Participation in tutoring.
6	Theoretical classes and practical sessions on Item 3. Participation in mentoring.
7	Theoretical classes and practical sessions on Item 3. Exhibition of illustrative campaigns. Participation in tutoring.
8	Theoretical classes and practical sessions on Item 4. Participation in mentoring.
9	Theoretical classes and practical sessions on Item 4. Exhibition of illustrative campaigns.
10	Theoretical classes and practical sessions on Item 5.
11	Theoretical classes and practical sessions on Item 5. Exhibition of illustrative campaigns.
12	Theoretical classes and practical sessions on Item 6.
13	Theoretical classes and practical sessions on Item 6. Presentation of illustrative examples.
14	Theoretical classes and practical sessions on Item 7.
15	Theoretical classes and practical sessions on Item 7. Presentation of illustrative examples.

Curso Académico: 2025/26

16786 - COMUNICACIÓN COMERCIAL

Información del Plan Docente

Código - Nombre:

16786 - COMUNICACIÓN COMERCIAL

Titulación:

615 - Grado conjunto (UPF/UAM/UC3M)Filosofía, Política y Economía
713 - Graduado/a en Administración y Dirección de Empresas (2018)
724 - Grado conjunto (UPF/UAM/UC3M/UAB)Filosofía, Política y Economía
731 - Graduado/a en Derecho y en Administración y Dirección de Empresas (2019)
839 - Graduado/a en Administración y Dirección de Empresas (2025)
862 - Microtítulo en Marketing

Centro:

103 - Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales

Curso Académico:

2025/26

1. Detalles de la asignatura

1.1. Materia

Comercialización

1.2. Carácter

Optativa

1.3. Nivel

724 - Grado (MECES 2)
839 - Grado (MECES 2)
713 - Grado (MECES 2)
731 - Grado (MECES 2)
862 - Estudios Propios (MECES 2)

1.4. Curso

724 - Grado conjunto (UPF/UAM/UC3M/UAB)Filosofía, Política y Economía: 3
862 - Microtítulo en Marketing: 1
724 - Grado conjunto (UPF/UAM/UC3M/UAB)Filosofía, Política y Economía: 4
713 - Graduado/a en Administración y Dirección de Empresas (2018): 4
731 - Graduado/a en Derecho y en Administración y Dirección de Empresas (2019): 6
839 - Graduado/a en Administración y Dirección de Empresas (2025): 4

1.5. Semestre

Primer semestre

1.6. Número de créditos ECTS

6.0

1.7. Idioma

Español

1.8. Requisitos previos

1.9. Recomendaciones

Es muy conveniente tener conocimientos básicos de Marketing

1.10. Requisitos mínimos de asistencia

Ninguno

1.11. Coordinador/a de la asignatura

Fernando Montañes Garcia

https://autoservicio.uam.es/paginas-blancas/

1.12. Competencias y resultados del aprendizaje

1.12.1. Competencias / Resultados del proceso de formación y aprendizaje

Esta asignatura contribuye a la adquisición de las competencias propias de la materia Comercialización (Módulo Marketing), que son las siguientes:

Competencias generales

CG3 - Capacidad creativa para encontrar nuevas ideas y soluciones

CG4 - Capacidad para detectar oportunidades y amenazas

CG5 - Capacidad para rendir bajo presión

CG6 - Capacidad de negociación

CG7 - Capacidad para tomar decisiones

CG8 - Capacidad crítica y de autocrítica.

CG9 - Capacidad para trabajar en equipo de carácter interdisciplinar

CG11 - Capacidad de liderazgo: habilidad para convencer, influir y motivar a otros

CG15 - Habilidad para trabajar en un contexto de carácter internacional

CG16 - Habilidad para la búsqueda, identificación y análisis de las fuentes de información pertinentes al ámbito de estudio

CG17 - Habilidades de comunicación a través de Internet y, manejo de herramientas multimedia para la comunicación a distancia.

CG18 - Habilidades para la presentación en público de trabajos, ideas e informes.

CG19 - Iniciativa y espíritu emprendedor.

CG20 - Preocupación por la calidad y el trabajo bien hecho

CG23 - Saber gestionar eficazmente el tiempo

Competencias específicas

CE8 - Conocer y aplicar al contexto profesional los procesos de toma de decisiones en materia de estrategia y política comercial.

1.12.2. Resultados de aprendizaje

Tras superar todas las asignaturas del módulo Marketing, al que corresponde esta asignatura, los estudiantes serán capaces de:

1. Desarrollar conocimientos básicos en Comportamiento del Consumidor

2. Aplicar los conocimientos a diferentes situaciones de compra y a la interpretación de comportamientos y conductas del consumidor.

3. Integrar conocimientos de diferentes áreas de trabajo e integrarlos en esquemas unitarios que permitan generar respuestas en el marketing desde la óptica del consumidor.

4. Poseer y comprender conocimientos en el ámbito de la distribución comercial.

5. Elaborar y defender argumentos, y resolver problemas propios de las empresas de distribución.

6. Reunir e interpretar datos relevantes dentro del ámbito de los canales comerciales, para emitir juicios que incluyan una reflexión sobre temas importantes de índole económica, social, científica o ética.

7. Adquisición de conocimientos sobre el mercado publicitario, la planificación de una campaña publicitaria y la gestión del Marketing directo

8. Aplicar los conocimientos adquiridos a la toma de decisiones y a la resolución de problemas de comunicación comercial.

9. Elaborar un briefing en donde se defina una estrategia de comunicación de la marca que resulte adecuada para los objetivos de la campaña, las condiciones de la demanda, la rivalidad en el mercado, etc.

10. Preparación específica para desempeñar el papel de anunciante, con capacidad para supervisar los trabajos de la agencia de publicidad y la agencia de medios.

11. Motivación para buscar la especialización académica o profesional en alguna de las formas de comunicación examinadas

12. Poseer y comprender conocimientos en el desarrollo de nuevos productos y marcas

13. Aplicar en el contexto profesional los conocimientos adquiridos disponiendo de las competencias necesarias para elaborar, defender argumentos y aportar soluciones en el ámbito de la innovación de producto y marca.

14. Reunir e interpretar datos relevantes dentro del ámbito de la innovación de producto y marca.

15. Poseer y comprender conocimientos en las técnicas de obtención y análisis de información en investigación de mercados.

16. Aplicar en el contexto profesional los conocimientos adquiridos, disponiendo de las competencias que permiten elaborar y defender argumentos, y resolver problema en el ámbito de la Investigación en Marketing.

17. Reunir e interpretar datos relevantes dentro del ámbito de Marketing para emitir juicios que incluyan una reflexión sobre temas importantes de índole económica, social, científica o ética.

18. Conocimientos básicos, a nivel teórico, de los principales debates en torno al papel que el consumo juega en las sociedades modernas.

19. Saber aplicar los conocimientos sobre el entorno social adquiridos en la asignatura al contexto profesional del marketing.

20. Tener capacidad para, con los conocimientos proporcionados, poder emitir juicios críticos sobre temas tan relevantes como la publicidad, las tendencias en el consumo y las nuevas formas de distribución comercial.

21. Transmitir información, ideas, problemas y soluciones a un público tanto especializado como no especializado.

22. Haber desarrollado habilidades de aprendizaje necesarias para emprender estudios posteriores con alto grado de autonomía.

1.12.3. Objetivos de la asignatura

1.13. Contenidos del programa

TEMA 1: INTRODUCCIÓN A LA PUBLICIDAD

1.1. Definición y objetivos de la publicidad.

1.2. Evolución de la publicidad moderna.

1.3. Principales factores que influyen en la publicidad.

1.4. Proceso de comunicación en la publicidad.

TEMA 2: EL ANUNCIANTE Y LA MARCA

2.1. El anunciante.

2.2. La creación de marca.

2.3. Los objetivos de comunicación y el Briefing.

2.4. Organización institucional y asociativa de los anunciantes.

2.5. Fuentes de información.

TEMA 3: LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD

3.1. Tipos de agencias de publicidad.

3.2. La selección de agencias.

3.3. La estructura de las agencias.

3.4. La creatividad publicitaria.

TEMA 4: LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN

4.1. Los medios.

4.2. Fuentes de investigación de los medios.

4.3. La planificación de medios.

4.4. Características publicitarias de los medios convencionales.

4.5. Tipologías de anuncios y estructura de audiencia.

TEMA 5: EL MARKETING DIRECTO E INTERACTIVO

5.1. El Marketing directo, relacional e interactivo.

5.2. El proceso del marketing interactivo.

5.3. El marketing de base de datos.

5.4. La publicidad en redes sociales y buscadores.

5.5. La publicidad a través del teléfono móvil.

TEMA 6: LA PROMOCIÓN DE VENTAS

6.1. Antecedentes y objetivos de las promociones.

6.2. Características y tipos de promociones de ventas.

6.3. Promociones de fabricante y del distribuidor.

6.4. Promociones hacia el consumidor.

TEMA 7: LAS RELACIONES PÚBLICAS Y EL PATROCINIO

7.1. Concepto, objetivos y características.

7.2. La historia y desarrollo de las relaciones públicas.

7.3. Principales áreas de actuación de las relaciones públicas.

7.4. Patrocinio.

7.5. La Responsabilidad Social Corporativa.

1.14. Referencias de consulta

ASOCIACIÓN ESPAÑOLA DE ANUNCIANTES (2021). Eficacia 21. Resultados. La comunicación que funciona. Madrid: Asociación Española de Anunciantes y Scopen.

ASOCIACIÓN ESPAÑOLA DE ANUNCIANTES (2022). Eficacia 22. Resultados. La comunicación que funciona. Madrid: Asociación Española de Anunciantes y Scopen.

ASOCIACIÓN DE MARKETING DE ESPAÑA AMKT (2022). Anuario de Marketing. Marketing News.

MONTAÑÉS GARCIA, F. (2015). 50 años anunciantes. Una historia de la publicidad y el consumidor en España. Madrid: Asociación Española de Anunciantes.

MONTAÑÉS GARCÍA, F. (2018). Lo que aprendemos con la publicidad. Madrid: Asociación Española de Anunciantes.

TELLIS, G.J. y REDONDO, I. (2001). Estrategias de publicidad y promoción, Madrid: Pearson Educación.

2. Metodologías docentes y tiempo de trabajo del estudiante

2.1. Presencialidad

Esta asignatura tiene asignados 6 créditos ECTS que equivalen a 150 horas de trabajo para el estudiante. La distribución del tiempo entre actividades presenciales y no presenciales es la siguiente:

	#horas
Porcentaje de actividades presenciales (mínimo 33% del total)	52,5h (35%)
Porcentaje de actividades no presenciales	97,5h (65%)

2.2. Relación de actividades formativas

Actividades presenciales	Nº horas
Clases teóricas y prácticas en el aula	45
Otras actividades: Tutorías de seguimiento, seminarios, etc.	5,5
Actividades de evaluación	2

Clases teóricas en el aula. Sirven para presentar sistemáticamente los contenidos del programa.
Clases prácticas en el aula. Se dedican a presentar casos y ejemplos ilustrativos de los contenidos del programa.
Presentación de campañas. Estas sesiones ilustran los contenidos impartidos en las clases teóricas.
Trabajos prácticos realizados individualmente o en grupo (nunca por más de tres personas). Estos trabajos son una práctica complementaria, diseñada para aplicar los conocimientos adquiridos en clase. Los trabajos consisten en analizar casos y campañas y en realizar todas las fases de una acción de comunicación comercial (briefing, estrategia, creatividad, canales y análisis de resultados). Como parte de la evaluación continua, estos trabajos se realizan y presentan en las horas de clase.

3. Sistemas de evaluación y porcentaje en la calificación final

3.1. Convocatoria ordinaria

La calificación final se establecerá de 0 a 10 de acuerdo con la legislación vigente y tendrá dos componentes:

Prueba objetiva al final del curso. Evalúa los conocimientos adquiridos sobre los contenidos del programa y la capacidad para resolver cuestiones prácticas relacionadas con dichos contenidos. La prueba consta de una parte teórica y otra práctica, y ambas han de ser superadas para aprobar la asignatura. La parte teórica computará un 50% en la calificación final y la parte práctica el 50% restante.
Trabajo práctico realizado durante el curso. Si los alumnos presentan y aprueban este trabajo, no tendrán que hacer la parte práctica de la prueba objetiva final. La nota de dicha parte práctica será la nota obtenida en este trabajo.

3.1.1. Relación actividades de evaluación

Actividad de evaluación	%
Examen final (máximo 70% de la calificación final o el porcentaje que figure en la memoria)	50%
Evaluación continua	50%

3.2. Convocatoria extraordinaria

Esta convocatoria incluye la evaluación de todos los contenidos y competencias previstos en la asignatura. La parte teórica computará un 50% en la calificación final y la parte práctica el 50% restante. La calificación final se establecerá de 0 a 10 de acuerdo con la legislación vigente.

3.2.1. Relación actividades de evaluación

4. Cronograma orientativo

Semana	Contenido
1	Presentación de la asignatura. Clases teóricas y sesiones prácticas sobre el Tema 1.
2	Clases teóricas y sesiones prácticas sobre el Tema 1.
3	Clases teóricas y sesiones prácticas sobre el Tema 1. Exhibición de campañas ilustrativas.
4	Clases teóricas y sesiones prácticas sobre el Tema 2.
5	Clases teóricas y sesiones prácticas sobre el Tema 2. Exhibición de campañas ilustrativas. Participación en tutorías.
6	Clases teóricas y sesiones prácticas sobre el Tema 3. Participación en tutorías.
7	Clases teóricas y sesiones prácticas sobre el Tema 3. Exhibición de campañas ilustrativas. Participación en tutorías.
8	Clases teóricas y sesiones prácticas sobre el Tema 4. Participación en tutorías.
9	Clases teóricas y sesiones prácticas sobre el Tema 4. Exhibición de campañas ilustrativas.
10	Clases teóricas y sesiones prácticas sobre el Tema 5.
11	Clases teóricas y sesiones prácticas sobre el Tema 5. Exhibición de campañas ilustrativas.
12	Clases teóricas y sesiones prácticas sobre el Tema 6.
13	Clases teóricas y sesiones prácticas sobre el Tema 6. Presentación de ejemplos ilustrativos.
14	Clases teóricas y sesiones prácticas sobre el Tema 7.
15	Clases teóricas y sesiones prácticas sobre el Tema 7. Presentación de ejemplos ilustrativos.