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Academic Year of Degree: 2025/26

16787 - MARKETING RESEARCH

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Teaching Plan Information

Code - Course title:
16787 - MARKETING RESEARCH
Degree:
713 - Graduado/a en Administración y Dirección de Empresas
731 - Graduado/a en Derecho y en Administración y Dirección de Empresas (2019)
839 - Graduado/a en Administración y Dirección de Empresas (2025)
862 - Microtítulo en Marketing
Faculty:
102 - Facultad de Derecho
103 - Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales
Academic year:
2025/26

1. Course details

1.1. Content area

MARKETING

1.2. Course nature

Optional

1.3. Course level

839 - Grado (EQF/MECU 6)
713 - Grado (EQF/MECU 6)
731 - Grado (EQF/MECU 6)
862 - Estudios Propios (EQF/MECU 6)

1.4. Year of study

862 - Microtítulo en Marketing: 1
731 - Graduado/a en Derecho y en Administración y Dirección de Empresas (2019): 6
839 - Graduado/a en Administración y Dirección de Empresas (2025): 4
713 - Graduado/a en Administración y Dirección de Empresas: 4

1.5. Semester

First semester

1.6. ECTS Credit allotment

6.0

1.7. Language of instruction

Spanish

1.8. Prerequisites

-

1.9. Recommendations

There's no

1.10. Minimum attendance requirement

None

1.11. Subject coordinator

Natalia Maria Rubio Benito, Sara Campo Martinez

  https://autoservicio.uam.es/paginas-blancas/

1.12. Competences and learning outcomes

1.12.1. Competences / Results of the training and learning outcomes

This subject contributes to the acquisition of the competences of the Commercialization (Módulo Marketing), which are the following:

GENERAL

CG3 - Creative capacity to find new ideas and solutions

CG4 - Ability to detect opportunities and threats

CG5 - Pressure capacity

CG6 - Negotiating capacity

CG7 - Decision-making capacity

CG8 - Critical and self-critical capacity.

CG9 - Capacity to work in interdisciplinary equipment

CG11 - Leadership capacity: ability to convince, influence and motivate others

CG15 - Ability to work in an international context

CG16 - Ability to search, identify and analyse sources of information relevant to the field of study

CG17 - Internet communication skills and multimedia tools for remote communication.

CG18 - Abilities for public presentation of work, ideas and reports.

CG19 - Initiative and entrepreneurial spirit.

CG20 - Concern about quality and well done work

CG23 - Knowing to manage time effectively

SPECIFIC

CE8 - To know and apply to the professional context decision-making processes in terms of trade strategy and policy.

1.12.2. Learning outcomes

After exceeding all the subjects of the Marketing module, which corresponds to this subject, students will be able to:

1. Develop basic knowledge in Consumer Behavior.

2. Apply knowledge to different purchasing situations and the interpretation of consumer behaviors and behaviors.

3. Integrate knowledge from different areas of work and integrate them into unitary schemes that allow to generate responses in marketing from the consumer's perspective.

4. To possess and understand knowledge in the field of trade distribution.

5. Develop and defend arguments, and solve problems of distribution companies.

6. Gather and interpret relevant data within the scope of the commercial channels, to issue judgments that include reflection on important issues of an economic, social, scientific or ethical nature.

7. Acquisition of knowledge about the advertising market, the planning of an advertising campaign and the management of direct marketing

8. Apply the knowledge gained in decision-making and resolution of commercial communication problems.

9. Develop a briefing where a brand communication strategy is defined that is appropriate for campaign objectives, demand conditions, market rivalry, etc.

10. Specific preparation to play the role of advertiser, with capacity to supervise the work of the advertising agency and the media agency.

11. Motivation to seek academic or professional specialization in any of the forms of communication examined

12. Provide and understand knowledge in the development of new products and brands

13. Apply in the professional context the knowledge acquired by providing the necessary skills to develop, defend arguments and provide solutions in the field of product and brand innovation.

14. Gather and interpret relevant data within the scope of product and brand innovation.

15. Provide and understand knowledge in the techniques of obtaining and analysing information in market research.

16. Apply in the professional context the knowledge acquired, establishing the competencies that allow to elaborate and defend arguments, and solve problem in the field of Marketing Research.

17. Gather and interpret relevant data within the Marketing field to issue judgments that include reflection on important issues of an economic, social, scientific or ethical nature.

18. Basic knowledge, at the theoretical level, of the main debates around the role that consumption plays in modern societies.

19. Learn how to apply knowledge about the social environment acquired in the subject to the professional context of marketing.

20. Having capacity to, with the knowledge provided, be able to issue critical judgments on issues as relevant as advertising, consumer trends and new forms of trade distribution.

21. Transmit information, ideas, problems and solutions to a specialized and non-specialized audience.

22. Have developed learning skills necessary to undertake subsequent studies with high degree of autonomy.

1.12.3. Course objectives

-

1.13. Course contents

ITEM 1: INVESTIGATION IN MARKETING

  1. Market Research and Marketing Plan
  2. Methodological process of market research
  3. Qualitative and quantitative research offline and online
  4. The Research Project

ITEM 2: GROUP AND INTERVIEW MEETING IN PROFUNDITY

  1. Design of a group meeting
  2. In-depth interview design
  3. The work of moderators / interviewers
  4. Online qualitative research

ITEM 3: DRAFT TECHNIQUES AND OBSERVATION

  1. Characteristics and classification of projective techniques
  2. Design of a projective test
  3. Online and offline observation techniques
  4. Design of an observation technique

ITEM 4: ANALYSIS OF DATA AND ELABORATION OF REPORTS IN ANYITATIVE INVESTIGATION

  1. Treatment of qualitative information
  2. Software for qualitative data analysis
  3. Qualitative analysis techniques
  4. Reporting design in qualitative research

ITEM 5.

  1. Offline and online survey types
  2. Methodological design of a survey
  3. Continuous studies and panel
  4. Consumer Panel, Distributors and Audiences

ITEM 6: MEASURES AND ESCALS

  1. Design of questionnaires
  2. Types of questions
  3. Types of scales
  4. Pretest

ITEM 7: WOMEN AND WORKING

  1. Non- random sampling methods
  2. Random sampling methods
  3. Sample size and sampling error
  4. Field work

ITEM 8: WORKING INFORMATION

  1. Codification and design of data banks
  2. Revision and data cleansing
  3. Software for quantitative data analysis.
  4. Quantitative analysis techniques

ITEM 9: BASIC STATISTIC ANALYSIS TECHNICAL INVESTIGATION

  1. Statistical analysis scales and techniques
  2. Univary analysis techniques in marketing
  3. Bivariate analysis techniques in marketing
  4. Interpretation of results

ITEM 10: ELABORATION OF REPORTS IN CUANTITATIVE INVESTIGATION

  1. Types of report
  2. Structure of a quantitative research report
  3. Elaboration of technical sheets, tables and graphics
  4. New digital formats

1.14. Course bibliography

BARBOUR, R. (2013): Grupos de discusión en investigación cualitativa. Morata.

DE LA TORRE, L. (2018): Investigación de mercados. Marketing 4.0. Marcombo.

DENZIN, N. y LINCOLN, Y. (2017): Manual de investigación cualitativa; 4 volúmenes GEDISA

FERNANDEZ, A. (2004): Investigación y técnicas de mercado, Esic.

GARCIA, G. (2019): Investigación comercial, Esic.

GIBBS, G. (2012): El análisis de datos cualitativos en investigación cualitativa. Morata.

GRANDE, I. y ABASCAL, E. (2017): Fundamentos y técnicas de investigación comercial, Esic.

LUQUE, T. (2017): Investigación de Marketing 3.0, Pirámide.

ROSENDO, V. (2018): Investigación de mercados: Aplicación al marketing estratégico empresarial. Esic.

SARABIA, F. y otros (2013): Metodología de investigación social y de la empresa. Pirámide.

VILLAVERDE, S. y otros (2020): Investigación de mercados en entornos digitales y convencionales : una visión integradora. Esic

2. Teaching-and-learning methodologies and student workload

2.1. Contact hours

 

#horas

Contact hours (minimum 33%)

 

Independent study time

 

2.2. List of training activities

Activity

# hours

Lectures

 

Seminars

 

Practical sessions

 

Clinical sessions

 

Computer lab

 

 

 

Laboratory

 

Work placement

 

Supervised study

 

Tutorials

 

Assessment activities

 

Other

 

3. Evaluation procedures and weight of components in the final grade

3.1. Regular assessment

- Continuous assessment activities (50% final rating)

  • Practical tasks: cases/works.
  • Assistance and participation in theoretical and practical classes.

- Final review (50% final rating)

Students and pupils shall:

  • Overcoming all tests independently to pass the subject.

3.1.1. List of evaluation activities

Evaluatory activity

%

Final exam

50%

Continuous assessment

50%

3.2. Resit

The extraordinary evaluation will consist of a test of the skills that the student must acquire in the subject.

3.2.1. List of evaluation activities

Evaluatory activity

%

Final exam

50%

Continuous assessment

50%

4. Proposed workplan

Week

Contents

1

Item 1

2

Item 2

3

Item 2

4

Item 3

5

Item 3

6

Item 4

7

Item 5

8

Item 6

9

Item 7

10

Item 8

11

Item 8

12

Item 9

13

Item 9

14

Item 10

This timetable has an orientation character.


Curso Académico: 2025/26

16787 - INVESTIGACIÓN DE MERCADOS


Información del Plan Docente

Código - Nombre:
16787 - INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Titulación:
713 - Graduado/a en Administración y Dirección de Empresas (2018)
731 - Graduado/a en Derecho y en Administración y Dirección de Empresas (2019)
839 - Graduado/a en Administración y Dirección de Empresas (2025)
862 - Microtítulo en Marketing
Centro:
102 - Facultad de Derecho
103 - Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales
Curso Académico:
2025/26

1. Detalles de la asignatura

1.1. Materia

Comercialización

1.2. Carácter

Optativa

1.3. Nivel

839 - Grado (MECES 2)
713 - Grado (MECES 2)
731 - Grado (MECES 2)
862 - Estudios Propios (MECES 2)

1.4. Curso

862 - Microtítulo en Marketing: 1
713 - Graduado/a en Administración y Dirección de Empresas (2018): 4
731 - Graduado/a en Derecho y en Administración y Dirección de Empresas (2019): 6
839 - Graduado/a en Administración y Dirección de Empresas (2025): 4

1.5. Semestre

Primer semestre

1.6. Número de créditos ECTS

6.0

1.7. Idioma

Español

1.8. Requisitos previos

-

1.9. Recomendaciones

No hay

1.10. Requisitos mínimos de asistencia

Ninguno

1.11. Coordinador/a de la asignatura

Natalia Maria Rubio Benito, Sara Campo Martinez

  https://autoservicio.uam.es/paginas-blancas/

1.12. Competencias y resultados del aprendizaje

1.12.1. Competencias / Resultados del proceso de formación y aprendizaje

Esta asignatura contribuye a la adquisición de las competencias propias de la materia Comercialización (Módulo Marketing), que son las siguientes:

GENERALES

CG3 - Capacidad creativa para encontrar nuevas ideas y soluciones

CG4 - Capacidad para detectar oportunidades y amenazas

CG5 - Capacidad para rendir bajo presión

CG6 - Capacidad de negociación

CG7 - Capacidad para tomar decisiones

CG8 - Capacidad crítica y de autocrítica.

CG9 - Capacidad para trabajar en equipo de carácter interdisciplinar

CG11 - Capacidad de liderazgo: habilidad para convencer, influir y motivar a otros

CG15 - Habilidad para trabajar en un contexto de carácter internacional

CG16 - Habilidad para la búsqueda, identificación y análisis de las fuentes de información pertinentes al ámbito de estudio

CG17 - Habilidades de comunicación a través de Internet y, manejo de herramientas multimedia para la comunicación a distancia.

CG18 - Habilidades para la presentación en público de trabajos, ideas e informes.

CG19 - Iniciativa y espíritu emprendedor.

CG20 - Preocupación por la calidad y el trabajo bien hecho

CG23 - Saber gestionar eficazmente el tiempo

ESPECÍFICAS

CE8 - Conocer y aplicar al contexto profesional los procesos de toma de decisiones en materia de estrategia y política comercial.

1.12.2. Resultados de aprendizaje

Tras superar todas las asignaturas del módulo Marketing, al que corresponde esta asignatura, los estudiantes serán capaces de:

1. Desarrollar conocimientos básicos en Comportamiento del Consumidor.

2. Aplicar los conocimientos a diferentes situaciones de compra y a la interpretación de comportamientos y conductas del consumidor.

3. Integrar conocimientos de diferentes áreas de trabajo e integrarlos en esquemas unitarios que permitan generar respuestas en el marketing desde la óptica del consumidor.

4. Poseer y comprender conocimientos en el ámbito de la distribución comercial.

5. Elaborar y defender argumentos, y resolver problemas propios de las empresas de distribución.

6. Reunir e interpretar datos relevantes dentro del ámbito de los canales comerciales, para emitir juicios que incluyan una reflexión sobre temas importantes de índole económica, social, científica o ética.

7. Adquisición de conocimientos sobre el mercado publicitario, la planificación de una campaña publicitaria y la gestión del Marketing directo

8. Aplicar los conocimientos adquiridos a la toma de decisiones y a la resolución de problemas de comunicación comercial.

9. Elaborar un briefing en donde se defina una estrategia de comunicación de la marca que resulte adecuada para los objetivos de la campaña, las condiciones de la demanda, la rivalidad en el mercado, etc.

10. Preparación específica para desempeñar el papel de anunciante, con capacidad para supervisar los trabajos de la agencia de publicidad y la agencia de medios.

11. Motivación para buscar la especialización académica o profesional en alguna de las formas de comunicación examinadas

12. Poseer y comprender conocimientos en el desarrollo de nuevos productos y marcas

13. Aplicar en el contexto profesional los conocimientos adquiridos disponiendo de las competencias necesarias para elaborar, defender argumentos y aportar soluciones en el ámbito de la innovación de producto y marca.

14. Reunir e interpretar datos relevantes dentro del ámbito de la innovación de producto y marca.

15. Poseer y comprender conocimientos en las técnicas de obtención y análisis de información en investigación de mercados.

16. Aplicar en el contexto profesional los conocimientos adquiridos, disponiendo de las competencias que permiten elaborar y defender argumentos, y resolver problema en el ámbito de la Investigación en Marketing.

17. Reunir e interpretar datos relevantes dentro del ámbito de Marketing para emitir juicios que incluyan una reflexión sobre temas importantes de índole económica, social, científica o ética.

18. Conocimientos básicos, a nivel teórico, de los principales debates en torno al papel que el consumo juega en las sociedades modernas.

19. Saber aplicar los conocimientos sobre el entorno social adquiridos en la asignatura al contexto profesional del marketing.

20. Tener capacidad para, con los conocimientos proporcionados, poder emitir juicios críticos sobre temas tan relevantes como la publicidad, las tendencias en el  consumo y las nuevas formas de distribución comercial.

21. Transmitir información, ideas, problemas y soluciones a un público tanto especializado como no especializado.

22. Haber desarrollado habilidades de aprendizaje necesarias para emprender estudios posteriores con alto grado de autonomía.

1.12.3. Objetivos de la asignatura

-

1.13. Contenidos del programa

TEMA 1: INVESTIGACION EN MARKETING

  1. Investigación de Mercados y Plan de Marketing
  2. Proceso metodológico de una investigación de mercados
  3. Investigación cualitativa y cuantitativa offline y online
  4. El proyecto de Investigación

TEMA 2: REUNION DE GRUPO Y ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD

  1. Diseño de una reunión de grupo
  2. Diseño de una entrevista en profundidad
  3. La labor de los moderadores / entrevistadores
  4. Investigación cualitativa online

TEMA 3: TECNICAS PROYECTIVAS Y OBSERVACION

  1. Características y clasificación de técnicas proyectivas
  2. Diseño de un test proyectivo
  3. Técnicas de observación offline y online
  4. Diseño de una técnica de observación

TEMA 4: ANALISIS DE DATOS Y ELABORACION DE INFORMES EN INVESTIGACION CUALITATIVA

  1. Tratamiento de la información cualitativa
  2. Software para el análisis de datos cualitativos
  3. Técnicas de análisis cualitativo
  4. Diseño de informes en investigación cualitativa

TEMA 5: ENCUESTA Y PANEL

  1. Tipos de encuesta offline y online
  2. Diseño metodológico de una encuesta
  3. Estudios continuos y panel
  4. Panel de consumidores, distribuidores y audiencias

TEMA 6: CUESTIONARIOS Y ESCALAS DE MEDIDA

  1. Diseño de cuestionarios
  2. Tipos de preguntas
  3. Tipos de escalas
  4. Pretest

TEMA 7: MUESTREO Y TRABAJO DE CAMPO 

  1. Métodos de muestreo no aleatorio
  2. Métodos de muestreo aleatorio
  3. Tamaño de la muestra y error de muestreo
  4. Trabajo de campo

TEMA 8: TRATAMIENTO DE LA INFORMACIÓN CUANTITATIVA

  1. Codificación y diseño de bancos de datos
  2. Revisión y depuración de datos
  3. Software para el análisis de datos cuantitativos.
  4. Técnicas de análisis cuantitativo

TEMA 9: TECNICAS DE ANALISIS ESTADISTICO BASICO EN INVESTIGACION CUANTITATIVA

  1. Escalas y técnicas de análisis estadístico
  2. Técnicas de análisis univariado en marketing
  3. Técnicas de análisis bivariado en marketing
  4. Interpretación de resultados

TEMA 10: ELABORACION DE INFORMES EN INVESTIGACION CUANTITATIVA

  1. Tipos de informe
  2. Estructura de un informe de investigación cuantitativa
  3. Elaboración de fichas técnicas, tablas y gráficos
  4. Nuevos formatos digitales

1.14. Referencias de consulta

BARBOUR, R. (2013): Grupos de discusión en investigación cualitativa. Morata.

DENZIN, N. y LINCOLN, Y. (2017): Manual de investigación cualitativa; 4 volúmenes GEDISA

FERNANDEZ, A. (2004): Investigación y técnicas de mercado, Esic.

GARCIA, G. (2019): Investigación comercial, Esic.

GIBBS, G. (2012): El análisis de datos cualitativos en investigación cualitativa. Morata.

GOROSTIZA, I.Y BARAINCA, A. (2020): Data Analytics. Mide y Vencerás. Anaya.

GRANDE, I. y ABASCAL, E. (2017): Fundamentos y técnicas de investigación comercial, Esic.

MARTINEZ, P. (2021): Neuroinsights. Esic.

MONTORO, F.J. y LOPEZ, A.G.: (2021): Investigación comercial. McGrawHill.

ROSENDO, V. (2018): Investigación de mercados: Aplicación al marketing estratégico empresarial. Esic.

RABADAN, R. (2022): Técnicas cualitativas para investigación en marketing y psicología. Pirámide.

ROUHIAINEN, L. (2021): Inteligencia artificial para los negocios. Anaya.

ROVIRA, P. y PASCUAL, V. (2021): Analítica visual. Anaya.

SARABIA, F. y otros (2013): Metodología de investigación social y de la empresa. Pirámide.

VILLAVERDE, S. y otros (2020): Investigación de mercados en entornos digitales y convencionales : una visión integradora. Esic

2. Metodologías docentes y tiempo de trabajo del estudiante

2.1. Presencialidad

Esta asignatura tiene asignados 6 créditos ECTS que equivalen a 150 horas de trabajo para el estudiante. La distribución del tiempo entre actividades presenciales y no presenciales es la siguiente:

 

#horas

Porcentaje de actividades presenciales (mínimo 33% del total)

52,5h (35%)

Porcentaje de actividades no presenciales

97,5h (65%)

2.2. Relación de actividades formativas

Actividades presenciales

Nº horas

Clases teóricas y prácticas en el aula

45

Otras actividades: Tutorías de seguimiento, seminarios, etc.

5,5

Actividades de evaluación

2

3. Sistemas de evaluación y porcentaje en la calificación final

3.1. Convocatoria ordinaria

- Actividades de evaluación continua (50% calificación final)

  • Tareas prácticas: casos / trabajos.
  • Asistencia y participación en clases teóricas y prácticas.

- Examen final (50% calificación final)

Las alumnas y alumnos deberán:

  • Superar todas las pruebas de forma independiente para aprobar la asignatura.

3.1.1. Relación actividades de evaluación

Actividad de evaluación

%

Examen final (máximo 70% de la calificación final o el porcentaje que figure en la memoria)

50%

Evaluación continua

50%

 

3.2. Convocatoria extraordinaria

La evaluación extraordinaria consistirá en una prueba de las competencias que el alumno debe adquirir en la asignatura.

3.2.1. Relación actividades de evaluación

Actividad de evaluación

%

Examen final (máximo 70% de la calificación final o el porcentaje que figure en la memoria)

50%

Evaluación continua

50%

4. Cronograma orientativo

 

Semana

 

Contenido

1

Tema 1

2

Tema 2

3

Tema 2

4

Tema 3

5

Tema 3

6

Tema 4

7

Tema 5

8

Tema 6

9

Tema 7

10

Tema 8

11

Tema 8

12

Tema 9

13

Tema 9

14

Tema 10

 

 

Este cronograma tiene carácter orientativo.