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Academic Year: 2025/26

19497 - DIGITAL MARKETING

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Teaching Plan Information

Code - Course title:
19497 - DIGITAL MARKETING
Degree:
713 - Graduado/a en Administración y Dirección de Empresas
731 - Graduado/a en Derecho y en Administración y Dirección de Empresas (2019)
799 - Microtítulo en Organización Básica de la Empresa
839 - Graduado/a en Administración y Dirección de Empresas (2025)
862 - Microtítulo en Marketing
Faculty:
103 - Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales
Academic year:
2025/26

1. Course details

1.1. Content area

Marketing

1.2. Course nature

839 - Optional
713 - Optional
731 - Optional
862 - Optional
799 - Compulsory

1.3. Course level

839 - Grado (EQF/MECU 6)
713 - Grado (EQF/MECU 6)
731 - Grado (EQF/MECU 6)
862 - Estudios Propios (EQF/MECU 6)
799 - Estudios Propios (EQF/MECU 6)

1.4. Year of study

862 - Microtítulo en Marketing: 1
731 - Graduado/a en Derecho y en Administración y Dirección de Empresas (2019): 6
799 - Microtítulo en Organización Básica de la Empresa: 1
839 - Graduado/a en Administración y Dirección de Empresas (2025): 4
713 - Graduado/a en Administración y Dirección de Empresas: 4

1.5. Semester

First semester

1.6. ECTS Credit allotment

6.0

1.7. Language of instruction

Spanish

1.8. Prerequisites

-

1.9. Recommendations

Having basic marketing knowledge.

1.10. Minimum attendance requirement

None.

1.11. Subject coordinator

Francisco Javier Oubiña Barbolla

  https://autoservicio.uam.es/paginas-blancas/

1.12. Competences and learning outcomes

1.12.1. Competences / Results of the training and learning outcomes

This subject contributes to the acquisition of the competencies of the Commercialization (Marketing Module), which are the following:

GENERAL

CG3 - Creative capacity to find new ideas and solutions

CG4 - Ability to detect opportunities and threats

CG5 - Pressure capacity

CG6 - Negotiating capacity

CG7 - Decision-making capacity

CG8 - Critical and self-critical capacity.

CG9 - Capacity to work in interdisciplinary equipment

CG11 - Leadership capacity: ability to convince, influence and motivate others

CG15 - Ability to work in an international context

CG16 - Ability to search, identify and analyse sources of information relevant to the field of study

CG17 - Internet communication skills and multimedia tools for remote communication.

CG18 - Abilities for public presentation of work, ideas and reports.

CG19 - Initiative and entrepreneurial spirit.

CG20 - Concern about quality and well done work

CG23 - Knowing to manage time effectively

SPECIFIC

CE8 - To know and apply to the professional context decision-making processes in terms of trade strategy and policy.

1.12.2. Learning outcomes

After overcoming all the subjects of the Marketing module, which corresponds to this subject, students will be able to:

1. Developing Basic Knowledge in Consumer Behavior

2. Apply knowledge to different purchasing situations and the interpretation of consumer behaviors and behaviors.

3. Integrate knowledge from different areas of work and integrate them into unitary schemes that allow to generate responses in marketing from the consumer's perspective.

4. To possess and understand knowledge in the field of trade distribution.

5. Develop and defend arguments, and solve problems of distribution companies.

6. Gather and interpret relevant data within the scope of the commercial channels, to issue judgments that include reflection on important issues of an economic, social, scientific or ethical nature.

7. Acquisition of knowledge about the advertising market, the planning of an advertising campaign and the management of direct marketing

8. Apply the knowledge gained in decision-making and resolution of commercial communication problems.

9. Develop a briefing where a brand communication strategy is defined that is appropriate for campaign objectives, demand conditions, market rivalry, etc.

10. Specific preparation to play the role of advertiser, with capacity to supervise the work of the advertising agency and the media agency.

11. Motivation to seek academic or professional specialization in any of the forms of communication examined

12. Provide and understand knowledge in the development of new products and brands

13. Apply in the professional context the knowledge acquired by providing the necessary skills to develop, defend arguments and provide solutions in the field of product and brand innovation.

14. Gather and interpret relevant data within the scope of product and brand innovation.

15. Provide and understand knowledge in the techniques of obtaining and analysing information in market research.

16. Apply in the professional context the knowledge acquired, establishing the competencies that allow to elaborate and defend arguments, and solve problem in the field of Marketing Research.

17. Gather and interpret relevant data within the Marketing field to issue judgments that include reflection on important issues of an economic, social, scientific or ethical nature.

18. Basic knowledge, at the theoretical level, of the main debates around the role that consumption plays in modern societies.

19. Learn how to apply knowledge about the social environment acquired in the subject to the professional context of marketing.

20. Having capacity to, with the knowledge provided, be able to issue critical judgments on issues as relevant as advertising, consumer trends and new forms of trade distribution.

21. Transmit information, ideas, problems and solutions to a specialized and non-specialized audience.

22. Have developed learning skills necessary to undertake subsequent studies with high degree of autonomy.

1.12.3. Course objectives

-

1.13. Course contents

Topic 1: Marketing and Business Models in the Digital Age
Topic 2: Fundamentals and Digital Marketing Plan
Topic 3: The 4Ps: The “Marketing Mix” in Digital Environments
Topic 4: Search Engine Positioning: SEO & SEM
Topic 5: Monitoring: Digital Analytics and Metrics
Topic 6: Email and Web Marketing
Topic 7: Social Media and Community Management
Topic 8: Mobile & Web Marketing
Topic 9: AI, Automation, and Ethics

1.14. Course bibliography

BASIC BIBLIOGRAPHY

  • Kotler, P., Kartajaya, H. y I. Setiawan (2018): Marketing 3.0. Madrid: Prentice Hall.
  • Maciá, Fernando (2013): Marketing online 2.0. Madrid: Anaya Multimedia.
  • Rodríguez-Ardura, Inma (2014). Marketing Digital y Comercio Electrónico. Madrid: Pirámide.
  • Tayar, Ricardo (2017). CRO: Diseño y desarrollo de negocios digitales. Madrid. Anaya (Social Business)

SUPPLEMENTARY BIBLIOGRAPHY

  • Dotras, A. (2016): Socialmedia: Herramientas y estrategias empresariales, RA-MA.
  • Hopkins, J. y J. Turner (2012): Mobile marketing. Madrid: Anaya Social Business.
  • Estrade, J.M. (2017): Marketing digital: mobile marketing, SEO y analítica web. ESIC.
  • Fernández de la Puente, J. (2017). Plan de Marketing Digital. Claves para triunfar Ed. The ValeyDigital Business School.
  • Kawasaki, G. y P. Fitzpatrick (2016): El arte del social media. Madrid: Anaya Multimedia.
  • Liberos, E. (2017): El libro del marketing interactivo y la publicidad digital, Esic.
  • Maciá, F. y M. Santoja (2016): Marketing en redes sociales. Madrid: Anaya Social Business.
  • Maciá, Fernando (2015). SEO Técnicas avanzadas: Las claves para ser los primeros. Madrid: Anaya Social Business.
  • Martín Ortega, Fernando (2016): Google Adwords: diseña tu estrategia ganadora. Madrid: RA-MA.
  • Mejía Llano, J. C. (2014): La guía avanzada del community manager. Madrid: Anaya Multimedia (Social Business).
  • Montañés, M. A.; Serrano, C. y J. A. Medina (2014): Técnicas de marketing viral. Madrid: ESIC.
  • Rodríguez del Pino, D., Miranda, J. A., Olmos, A. y R. Ordozgoiti (2102). Publicidad online: las claves del éxito en internet. Madrid: ESIC.
  • Rodríguez, O. (2017): Tráfico, tráfico, tráfico. Las claves del éxito en Internet (social media), Anaya.
  • Saínz de Vicuña, J.M. (2017): El plan de marketing digital en la práctica, ESIC.
  • Villaseca, D. (2017): Innovación y marketing de servicios en la era digital. ESIC.

2. Teaching-and-learning methodologies and student workload

2.1. Contact hours

 

#horas

Contact hours (minimum 33%)

53 hours

Independent study time

97 hours

 

2.2. List of training activities

 Learning task

Hours

ECTS

Attendance to theoretical lectures in the classroom

21

0,84

Attendance to practical activities in the classroom

21

0,84

Individual assignments &/or group assignments

65

2,60

Attendance to compulsory tutorials

5

0,20

Personal study for tests

32

1,28

Time devoted to tests

2

0,08

Seminar

4

0,16

Total workload (in hours)

150

6

3. Evaluation procedures and weight of components in the final grade

3.1. Regular assessment

The student's work will be continuously evaluated, with partial tests and a final exam according to the information provided in table 3.1.1.

3.1.1. List of evaluation activities

Evaluation activity

%

Examinations (maximum 70% of the final rating or percentage in the memory)

50%

Continuous evaluation

  • Group work (40%)
  • Delivery of individual tasks (10%)

50%

3.2. Resit

It will consist of an objective test (100% of the final grade) covering all the contents and competencies scheduled for the course.

The evaluation will be between 0 and 10, in accordance with current legislation.

The objective test will have a theoretical part and a practical part, which will be assessed according to the importance assigned to each part during the course.

3.2.1. List of evaluation activities

-

4. Proposed workplan

 

Week

 

Contents

1

Introduction, item 1

2

Items 1 and 2

3

Item 2

4

Item 3

5

Item 3

6

Item 4

7

Item 4

8

Item 5

9

Partial review and item 6

10

Items 6 and 7

11

Items 7 and 8

12

Items 8 and 9

13

Items 9

14

Final work

15

Final evaluation

*This timetable is indicative. The temporary programming of these contents is pending completion. All students will be informed of the date of the activities or tests and their tutorships in the schedules established for them.


Curso Académico: 2025/26

19497 - MARKETING DIGITAL


Información del Plan Docente

Código - Nombre:
19497 - MARKETING DIGITAL
Titulación:
713 - Graduado/a en Administración y Dirección de Empresas (2018)
731 - Graduado/a en Derecho y en Administración y Dirección de Empresas (2019)
799 - Microtítulo en Organización Básica de la Empresa
839 - Graduado/a en Administración y Dirección de Empresas (2025)
862 - Microtítulo en Marketing
Centro:
103 - Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales
Curso Académico:
2025/26

1. Detalles de la asignatura

1.1. Materia

Comercialización

1.2. Carácter

839 - Optativa
713 - Optativa
731 - Optativa
862 - Optativa
799 - Obligatoria

1.3. Nivel

839 - Grado (MECES 2)
713 - Grado (MECES 2)
731 - Grado (MECES 2)
862 - Estudios Propios (MECES 2)
799 - Estudios Propios (MECES 2)

1.4. Curso

862 - Microtítulo en Marketing: 1
713 - Graduado/a en Administración y Dirección de Empresas (2018): 4
731 - Graduado/a en Derecho y en Administración y Dirección de Empresas (2019): 6
799 - Microtítulo en Organización Básica de la Empresa: 1
839 - Graduado/a en Administración y Dirección de Empresas (2025): 4

1.5. Semestre

Primer semestre

1.6. Número de créditos ECTS

6.0

1.7. Idioma

Español

1.8. Requisitos previos

-

1.9. Recomendaciones

Tener conocimientos básicos de marketing.

1.10. Requisitos mínimos de asistencia

Ninguno.

1.11. Coordinador/a de la asignatura

Francisco Javier Oubiña Barbolla

  https://autoservicio.uam.es/paginas-blancas/

1.12. Competencias y resultados del aprendizaje

1.12.1. Competencias / Resultados del proceso de formación y aprendizaje

Esta asignatura contribuye a la adquisición de las competencias propias de la materia Comercialización (Módulo de Marketing), que son las siguientes:

GENERALES

CG3 - Capacidad creativa para encontrar nuevas ideas y soluciones

CG4 - Capacidad para detectar oportunidades y amenazas

CG5 - Capacidad para rendir bajo presión

CG6 - Capacidad de negociación

CG7 - Capacidad para tomar decisiones

CG8 - Capacidad crítica y de autocrítica.

CG9 - Capacidad para trabajar en equipo de carácter interdisciplinar

CG11 - Capacidad de liderazgo: habilidad para convencer, influir y motivar a otros

CG15 - Habilidad para trabajar en un contexto de carácter internacional

CG16 - Habilidad para la búsqueda, identificación y análisis de las fuentes de información pertinentes al ámbito de estudio

CG17 - Habilidades de comunicación a través de Internet y, manejo de herramientas multimedia para la comunicación a distancia.

CG18 - Habilidades para la presentación en público de trabajos, ideas e informes.

CG19 - Iniciativa y espíritu emprendedor.

CG20 - Preocupación por la calidad y el trabajo bien hecho

CG23 - Saber gestionar eficazmente el tiempo

ESPECÍFICAS

CE8 - Conocer y aplicar al contexto profesional los procesos de toma de decisiones en materia de estrategia y política comercial.

1.12.2. Resultados de aprendizaje

Tras superar todas las asignaturas del módulo de Marketing, al que corresponde esta asignatura, los estudiantes serán capaces de:

1. Desarrollar conocimientos básicos en Comportamiento del Consumidor

2. Aplicar los conocimientos a diferentes situaciones de compra y a la interpretación de comportamientos y conductas del consumidor.

3. Integrar conocimientos de diferentes áreas de trabajo e integrarlos en esquemas unitarios que permitan generar respuestas en el marketing desde la óptica del consumidor.

4. Poseer y comprender conocimientos en el ámbito de la distribución comercial.

5. Elaborar y defender argumentos, y resolver problemas propios de las empresas de distribución.

6. Reunir e interpretar datos relevantes dentro del ámbito de los canales comerciales, para emitir juicios que incluyan una reflexión sobre temas importantes de índole económica, social, científica o ética.

7. Adquisición de conocimientos sobre el mercado publicitario, la planificación de una campaña publicitaria y la gestión del Marketing directo

8. Aplicar los conocimientos adquiridos a la toma de decisiones y a la resolución de problemas de comunicación comercial.

9. Elaborar un briefing en donde se defina una estrategia de comunicación de la marca que resulte adecuada para los objetivos de la campaña, las condiciones de la demanda, la rivalidad en el mercado, etc.

10. Preparación específica para desempeñar el papel de anunciante, con capacidad para supervisar los trabajos de la agencia de publicidad y la agencia de medios.

11. Motivación para buscar la especialización académica o profesional en alguna de las formas de comunicación examinadas

12. Poseer y comprender conocimientos en el desarrollo de nuevos productos y marcas

13. Aplicar en el contexto profesional los conocimientos adquiridos disponiendo de las competencias necesarias para elaborar, defender argumentos y aportar soluciones en el ámbito de la innovación de producto y marca.

14. Reunir e interpretar datos relevantes dentro del ámbito de la innovación de producto y marca.

15. Poseer y comprender conocimientos en las técnicas de obtención y análisis de información en investigación de mercados.

16. Aplicar en el contexto profesional los conocimientos adquiridos, disponiendo de las competencias que permiten elaborar y defender argumentos, y resolver problema en el ámbito de la Investigación en Marketing.

17. Reunir e interpretar datos relevantes dentro del ámbito de Marketing para emitir juicios que incluyan una reflexión sobre temas importantes de índole económica, social, científica o ética.

18. Conocimientos básicos, a nivel teórico, de los principales debates en torno al papel que el consumo juega en las sociedades modernas.

19. Saber aplicar los conocimientos sobre el entorno social adquiridos en la asignatura al contexto profesional del marketing.

20. Tener capacidad para, con los conocimientos proporcionados, poder emitir juicios críticos sobre temas tan relevantes como la publicidad, las tendencias en el  consumo y las nuevas formas de distribución comercial.

21. Transmitir información, ideas, problemas y soluciones a un público tanto especializado como no especializado.

22. Haber desarrollado habilidades de aprendizaje necesarias para emprender estudios posteriores con alto grado de autonomía.

1.12.3. Objetivos de la asignatura

-

1.13. Contenidos del programa

Tema 1: El Marketing y Modelos de Negocio en la Era Digital

Tema 2: Fundamentos y Plan de Marketing Digital

Tema 3: Las 4P: El “Marketing Mix” en Entornos Digitales

Tema 4: Posicionamiento en buscadores: SEO & SEM

Tema 5: Monitorización: Analíticas y Métricas Digitales

Tema 6: eMail y web marketing

Tema 7: Social Media y community management

Tema 8: Mobile & Web Marketing

Tema 9: IA, Automatización y Ética

1.14. Referencias de consulta

Bibliografía básica

  • Kotler, P., Kartajaya, H. y I. Setiawan (2018): Marketing 3.0. Madrid: Prentice Hall.
  • Maciá, Fernando (2013): Marketing online 2.0. Madrid: Anaya Multimedia.
  • Rodríguez-Ardura, Inma (2014). Marketing Digital y Comercio Electrónico. Madrid: Pirámide.
  • Tayar, Ricardo (2017). CRO: Diseño y desarrollo de negocios digitales. Madrid. Anaya (Social Business)

Bibliografía complementaria

  • Dotras, A. (2016): Socialmedia: Herramientas y estrategias empresariales, RA-MA.
  • Hopkins, J. y J. Turner (2012): Mobile marketing. Madrid: Anaya Social Business.
  • Estrade, J.M. (2017): Marketing digital: mobile marketing, SEO y analítica web. ESIC.
  • Fernández de la Puente, J. (2017). Plan de Marketing Digital. Claves para triunfar Ed. The ValeyDigital Business School.
  • Kawasaki, G. y P. Fitzpatrick (2016): El arte del social media. Madrid: Anaya Multimedia.
  • Liberos, E. (2017): El libro del marketing interactivo y la publicidad digital, Esic.
  • Maciá, F. y M. Santoja (2016): Marketing en redes sociales. Madrid: Anaya Social Business.
  • Maciá, Fernando (2015). SEO Técnicas avanzadas: Las claves para ser los primeros. Madrid: Anaya Social Business.
  • Martín Ortega, Fernando (2016): Google Adwords: diseña tu estrategia ganadora. Madrid: RA-MA.
  • Mejía Llano, J. C. (2014): La guía avanzada del community manager. Madrid: Anaya Multimedia (Social Business).
  • Montañés, M. A.; Serrano, C. y J. A. Medina (2014): Técnicas de marketing viral. Madrid: ESIC.
  • Rodríguez del Pino, D., Miranda, J. A., Olmos, A. y R. Ordozgoiti (2102).

Publicidad online: las claves del éxito en internet. Madrid: ESIC.

  • Rodríguez, O. (2017): Tráfico, tráfico, tráfico. Las claves del éxito en Internet (social media), Anaya.
  • Saínz de Vicuña, J.M. (2017): El plan de marketing digital en la práctica, ESIC.
  • Villaseca, D. (2017): Innovación y marketing de servicios en la era digital. ESIC.

2. Metodologías docentes y tiempo de trabajo del estudiante

2.1. Presencialidad

Esta asignatura tiene asignados 6 créditos ECTS que equivalen a 150 horas de trabajo para el estudiante. La distribución del tiempo entre actividades presenciales y no presenciales es la siguiente:

 

#horas

Porcentaje de actividades presenciales (mínimo 33% del total)

52,5h (35%)

Porcentaje de actividades no presenciales

97,5h (65%)

2.2. Relación de actividades formativas

Actividades presenciales

Nº horas

Clases teóricas y prácticas en el aula

45

Otras actividades: Tutorías de seguimiento, seminarios, etc.

5,5

Actividades de evaluación

2

Combinación, entre otras, de clases teóricas, con actividades eminentemente prácticas de acuerdo con lo establecido en los métodos de evaluación. En concreto:

  1. Clases teóricas: consistirán en la exposición oral por parte del profesor de los contenidos teóricos básicos de cada tema. En buena parte de las sesiones el profesor utilizará material audiovisual en forma de presentaciones de power point y otras aplicaciones que facilitará a los alumnos a través de la página web de Moodle de la asignatura. Adicionalmente, se identificarán lecturas tanto obligatorias como optativas para la preparación del tema.
  2. Clases prácticas: en ellas los alumnos deberán desarrollar los ejercicios y casos prácticos que haya propuesto el profesor tanto en clase como a través de la plataforma Moodle.
  3. Tutorías de apoyo: Las tutorías de apoyo son un complemento fundamental a las clases, tanto para la comprensión de los aspectos teóricos, como para la realización de los casos prácticos. Dichas tutorías serán fijadas al comienzo de curso por el profesor.

3. Sistemas de evaluación y porcentaje en la calificación final

3.1. Convocatoria ordinaria

El trabajo del estudiante será evaluado de manera continua, con pruebas parciales y un examen final de acuerdo con la información proporcionada en la tabla 3.1.1.

3.1.1. Relación actividades de evaluación

Actividad de evaluación

%

Examenes (máximo 70% de la calificación final o el porcentaje que figure en la memoria)

50%

Evaluación continua

  • Trabajo en grupo (40%)
  • Entrega de tareas individuales (10%)

50% 

3.2. Convocatoria extraordinaria

Consistirá en una prueba objetiva (100% de la calificación final) sobre todos los contenidos y competencias programados en la asignatura.

La evaluación estará entre 0 y 10, de acuerdo con la legislación vigente.

La prueba objetiva constará de una parte teórica y otra práctica, que se valorarán de acuerdo a la importancia asignada a cada parte durante el curso.

3.2.1. Relación actividades de evaluación

-

4. Cronograma orientativo

 

Semana

 

Contenido

1

Presentación, tema 1

2

Temas 1 y 2

3

Tema 2

4

Tema 3

5

Tema 3

6

Tema 4

7

Tema 4

8

Tema 5

9

Examen parcial y tema 6

10

Temas 6 y 7

11

Temas 7 y 8

12

Temas 8 y 9

13

Temas 9

14

Trabajos finales

15

Evaluación final

*Este  cronograma  tiene  carácter  orientativo.  La  programación  temporal  de estos contenidos queda pendiente de concretar. Todos los alumnos serán informados de la fecha de las actividades o pruebas y de sus tutorías en los horarios establecidos para las mismas.