Curso Académico:
2023/24
19497 - MARKETING DIGITAL
Información de la asignatura
Código - Nombre:
19497 - MARKETING DIGITAL
Titulación:
713 - Graduado/a en Administración y Dirección de Empresas (2018)
731 - Graduado/a en Derecho y en Administración y Dirección de Empresas (2019)
799 - Microtítulo en Organización Básica de la Empresa
Centro:
103 - Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales
Curso Académico:
2023/24
1. Detalles de la asignatura
1.1. Materia
Comercialización
1.2. Carácter
713 - Optativa
731 - Optativa
799 - Obligatoria
1.3. Nivel
713 - Grado (MECES 2)
731 - Grado (MECES 2)
799 - Estudios Propios (MECES 2)
1.4. Curso
713 - Graduado/a en Administración y Dirección de Empresas (2018): 4
731 - Graduado/a en Derecho y en Administración y Dirección de Empresas (2019): 6
799 - Microtítulo en Organización Básica de la Empresa: 1
1.5. Semestre
Primer semestre
1.6. Número de créditos ECTS
6.0
1.8. Requisitos previos
-
1.9. Recomendaciones
Tener conocimientos básicos de marketing.
1.10. Requisitos mínimos de asistencia
El alumno deberá asistir, al menos, al 80% de las sesiones programadas, pudiendo el profesor proponer cuestiones que el alumno deberá traer preparadas para su posible respuesta en clase.
1.11. Coordinador/a de la asignatura
Francisco Javier Oubiña Barbolla
1.12. Competencias y resultados del aprendizaje
1.12.1. Competencias
Esta asignatura contribuye a la adquisición de las competencias propias de la materia Comercialización (Módulo de Marketing), que son las siguientes:
GENERALES
CG3 - Capacidad creativa para encontrar nuevas ideas y soluciones
CG4 - Capacidad para detectar oportunidades y amenazas
CG5 - Capacidad para rendir bajo presión
CG6 - Capacidad de negociación
CG7 - Capacidad para tomar decisiones
CG8 - Capacidad crítica y de autocrítica.
CG9 - Capacidad para trabajar en equipo de carácter interdisciplinar
CG11 - Capacidad de liderazgo: habilidad para convencer, influir y motivar a otros
CG15 - Habilidad para trabajar en un contexto de carácter internacional
CG16 - Habilidad para la búsqueda, identificación y análisis de las fuentes de información pertinentes al ámbito de estudio
CG17 - Habilidades de comunicación a través de Internet y, manejo de herramientas multimedia para la comunicación a distancia.
CG18 - Habilidades para la presentación en público de trabajos, ideas e informes.
CG19 - Iniciativa y espíritu emprendedor.
CG20 - Preocupación por la calidad y el trabajo bien hecho
CG23 - Saber gestionar eficazmente el tiempo
ESPECÍFICAS
CE8 - Conocer y aplicar al contexto profesional los procesos de toma de decisiones en materia de estrategia y política comercial.
1.12.2. Resultados de aprendizaje
Tras superar todas las asignaturas del módulo de Marketing, al que corresponde esta asignatura, los estudiantes serán capaces de:
1. Desarrollar conocimientos básicos en Comportamiento del Consumidor
2. Aplicar los conocimientos a diferentes situaciones de compra y a la interpretación de comportamientos y conductas del consumidor.
3. Integrar conocimientos de diferentes áreas de trabajo e integrarlos en esquemas unitarios que permitan generar respuestas en el marketing desde la óptica del consumidor.
4. Poseer y comprender conocimientos en el ámbito de la distribución comercial.
5. Elaborar y defender argumentos, y resolver problemas propios de las empresas de distribución.
6. Reunir e interpretar datos relevantes dentro del ámbito de los canales comerciales, para emitir juicios que incluyan una reflexión sobre temas importantes de índole económica, social, científica o ética.
7. Adquisición de conocimientos sobre el mercado publicitario, la planificación de una campaña publicitaria y la gestión del Marketing directo
8. Aplicar los conocimientos adquiridos a la toma de decisiones y a la resolución de problemas de comunicación comercial.
9. Elaborar un briefing en donde se defina una estrategia de comunicación de la marca que resulte adecuada para los objetivos de la campaña, las condiciones de la demanda, la rivalidad en el mercado, etc.
10. Preparación específica para desempeñar el papel de anunciante, con capacidad para supervisar los trabajos de la agencia de publicidad y la agencia de medios.
11. Motivación para buscar la especialización académica o profesional en alguna de las formas de comunicación examinadas
12. Poseer y comprender conocimientos en el desarrollo de nuevos productos y marcas
13. Aplicar en el contexto profesional los conocimientos adquiridos disponiendo de las competencias necesarias para elaborar, defender argumentos y aportar soluciones en el ámbito de la innovación de producto y marca.
14. Reunir e interpretar datos relevantes dentro del ámbito de la innovación de producto y marca.
15. Poseer y comprender conocimientos en las técnicas de obtención y análisis de información en investigación de mercados.
16. Aplicar en el contexto profesional los conocimientos adquiridos, disponiendo de las competencias que permiten elaborar y defender argumentos, y resolver problema en el ámbito de la Investigación en Marketing.
17. Reunir e interpretar datos relevantes dentro del ámbito de Marketing para emitir juicios que incluyan una reflexión sobre temas importantes de índole económica, social, científica o ética.
18. Conocimientos básicos, a nivel teórico, de los principales debates en torno al papel que el consumo juega en las sociedades modernas.
19. Saber aplicar los conocimientos sobre el entorno social adquiridos en la asignatura al contexto profesional del marketing.
20. Tener capacidad para, con los conocimientos proporcionados, poder emitir juicios críticos sobre temas tan relevantes como la publicidad, las tendencias en el consumo y las nuevas formas de distribución comercial.
21. Transmitir información, ideas, problemas y soluciones a un público tanto especializado como no especializado.
22. Haber desarrollado habilidades de aprendizaje necesarias para emprender estudios posteriores con alto grado de autonomía.
1.12.3. Objetivos de la asignatura
-
1.13. Contenidos del programa
A través de esta asignatura se pretende generar un nivel avanzado de conocimiento sobre el impacto que provocan el medio digital y las nuevas tecnologías emergentes sobre las estrategias de marketing y los nuevos procesos de creación de valor. El contenido de la asignatura se orienta hacia el estudio de cómo las nuevas formas de interacción entre las empresas y los clientes en el contexto omnicanal actual, en el que conviven los mercados online y offline, afectan a la formulación, ejecución y control de las acciones estratégicas y operativas de marketing. Con el fin de que el estudiante sea capaz de diseñar, desarrollar y evaluar un plan de marketing digital se estudia, aplican y evalúan de manera crítica, las nuevas herramientas, técnicas y programas que resultan fundamentales para los profesionales del marketing y de la investigación de mercados en el ámbito online.
PROGRAMA:
Tema 1. Marketing y modelos de negocio en la era digital Tema 2. Fundamentos y plan de Marketing Digital
Tema 3. Productos y marcas en entornos digitales
Tema 4. Precios dinámicos en internet
Tema 5. Comunicación online: email y web marketing
Tema 6. Posicionamiento en buscadores
Tema 7. Social Media, community management y marketing viral
Tema 8. Mobile marketing
Tema 9. Comercio electrónico: e-commerce
Tema 10. Monitorización: analíticas y métricas digitales
1.14. Referencias de consulta
Bibliografía básica
- Kotler, P., Kartajaya, H. y I. Setiawan (2018): Marketing 3.0. Madrid: Prentice Hall.
- Maciá, Fernando (2013): Marketing online 2.0. Madrid: Anaya Multimedia.
- Rodríguez-Ardura, Inma (2014). Marketing Digital y Comercio Electrónico. Madrid: Pirámide.
- Tayar, Ricardo (2017). CRO: Diseño y desarrollo de negocios digitales. Madrid. Anaya (Social Business)
Bibliografía complementaria
- Dotras, A. (2016): Socialmedia: Herramientas y estrategias empresariales, RA-MA.
- Hopkins, J. y J. Turner (2012): Mobile marketing. Madrid: Anaya Social Business.
- Estrade, J.M. (2017): Marketing digital: mobile marketing, SEO y analítica web. ESIC.
- Fernández de la Puente, J. (2017). Plan de Marketing Digital. Claves para triunfar Ed. The ValeyDigital Business School.
- Kawasaki, G. y P. Fitzpatrick (2016): El arte del social media. Madrid: Anaya Multimedia.
- Liberos, E. (2017): El libro del marketing interactivo y la publicidad digital, Esic.
- Maciá, F. y M. Santoja (2016): Marketing en redes sociales. Madrid: Anaya Social Business.
- Maciá, Fernando (2015). SEO Técnicas avanzadas: Las claves para ser los primeros. Madrid: Anaya Social Business.
- Martín Ortega, Fernando (2016): Google Adwords: diseña tu estrategia ganadora. Madrid: RA-MA.
- Mejía Llano, J. C. (2014): La guía avanzada del community manager. Madrid: Anaya Multimedia (Social Business).
- Montañés, M. A.; Serrano, C. y J. A. Medina (2014): Técnicas de marketing viral. Madrid: ESIC.
- Rodríguez del Pino, D., Miranda, J. A., Olmos, A. y R. Ordozgoiti (2102).
Publicidad online: las claves del éxito en internet. Madrid: ESIC.
- Rodríguez, O. (2017): Tráfico, tráfico, tráfico. Las claves del éxito en Internet (social media), Anaya.
- Saínz de Vicuña, J.M. (2017): El plan de marketing digital en la práctica, ESIC.
- Villaseca, D. (2017): Innovación y marketing de servicios en la era digital. ESIC.
2. Metodologías docentes y tiempo de trabajo del estudiante
2.1. Presencialidad
Esta asignatura tiene asignados 6 créditos ECTS que equivalen a 150 horas de trabajo para el estudiante. La distribución del tiempo entre actividades presenciales y no presenciales es la siguiente:
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#horas
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Porcentaje de actividades presenciales (mínimo 33% del total)
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52,5h (35%)
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Porcentaje de actividades no presenciales
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97,5h (65%)
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2.2. Relación de actividades formativas
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Actividades presenciales
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Nº horas
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Clases teóricas y prácticas en el aula
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45
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Otras actividades: Tutorías de seguimiento, seminarios, etc.
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5,5
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Actividades de evaluación
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2
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Combinación, entre otras, de clases teóricas, con actividades eminentemente prácticas de acuerdo con lo establecido en los métodos de evaluación. En concreto:
- Clases teóricas: consistirán en la exposición oral por parte del profesor de los contenidos teóricos básicos de cada tema. En buena parte de las sesiones el profesor utilizará material audiovisual en forma de presentaciones de power point y otras aplicaciones que facilitará a los alumnos a través de la página web de Moodle de la asignatura. Adicionalmente, se identificarán lecturas tanto obligatorias como optativas para la preparación del tema.
- Clases prácticas: en ellas los alumnos deberán desarrollar los ejercicios y casos prácticos que haya propuesto el profesor tanto en clase como a través de la plataforma Moodle.
- Tutorías de apoyo: Las tutorías de apoyo son un complemento fundamental a las clases, tanto para la comprensión de los aspectos teóricos, como para la realización de los casos prácticos. Dichas tutorías serán fijadas al comienzo de curso por el profesor.
3. Sistemas de evaluación y porcentaje en la calificación final
3.1. Convocatoria ordinaria
La calificación final sobre 10 puntos se obtendrá computando las puntuaciones de las siguientes pruebas o trabajos, siendo necesario aprobar cada uno de ellos por separado:
- Examen parcial tipo test a mitad de semestre de la materia impartida hasta el momento (2 puntos)
- Examen final de toda la materia (3 puntos).
- Trabajo de la asignatura que los estudiantes irán realizando por grupos a lo largo del desarrollo de los temas, con una entrega y presentación final del mismo (4 puntos).
- Entrega de los casos propuestos en clase o en Moodle (1 punto)
Esta evaluación será válida tanto para la convocatoria ordinaria como para la extraordinaria en primera matrícula, reservándose para esta última las calificaciones obtenidas en los exámenes/trabajos/casos durante el curso académico en la convocatoria ordinaria.
El mismo sistema se aplicará en la segunda matrícula.
3.1.1. Relación actividades de evaluación
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Actividad de evaluación
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%
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Examenes (máximo 70% de la calificación final o el porcentaje que figure en la memoria)
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50%
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Evaluación continua
- Trabajo en grupo (40%)
- Entrega de tareas individuales (10%)
|
50%
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3.2. Convocatoria extraordinaria
La prueba final se realizará mediante un examen que incluye cuestiones que permitan superar la evaluación continua. Examen Final: 100% de la Calificación Final
3.2.1. Relación actividades de evaluación
-
4. Cronograma orientativo
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Semana
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Contenido
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1
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Presentación, tema 1
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2
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Temas 1 y 2
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3
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Tema 2
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4
|
Tema 3
|
|
5
|
Tema 3
|
|
6
|
Tema 4
|
|
7
|
Tema 4
|
|
8
|
Tema 5
|
|
9
|
Examen parcial y tema 6
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10
|
Temas 6 y 7
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11
|
Temas 7 y 8
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12
|
Temas 8 y 9
|
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13
|
Temas 9 y 10
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14
|
Trabajos finales
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15
|
Evaluación final
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*Este cronograma tiene carácter orientativo. La programación temporal de estos contenidos queda pendiente de concretar. Todos los alumnos serán informados de la fecha de las actividades o pruebas y de sus tutorías en los horarios establecidos para las mismas.